沈曙虹：南京市教育科學(xué)研究所副所長，中國教育科學(xué)研究院訪問學(xué)者，中國教育設(shè)計聯(lián)盟首席顧問，中國“學(xué)校新文化運動”發(fā)起人，“全國學(xué)校文化策劃第一人”。曾擔(dān)任第九屆南京市政協(xié)委員，第九屆、第十屆南京市青聯(lián)委員。曾獲得江蘇省新長征突擊手、江蘇省教科研系統(tǒng)先進個人、南京市精神文明建設(shè)先進個人、南京市優(yōu)秀哲學(xué)社會科學(xué)工作者、南京市優(yōu)秀教育工作者等榮譽稱號。

一、學(xué)校品牌內(nèi)涵新解

我國自上世紀(jì)末開始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域①以來，許多學(xué)者都對“學(xué)校品牌”的內(nèi)涵做過解讀。擇其代表性觀點主要有：一是從經(jīng)濟學(xué)視角切入，將學(xué)校品牌理解為是經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大效益并引導(dǎo)教育消費的學(xué)校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為學(xué)校品牌是指具有較高知名度、美譽度、忠誠度及深刻內(nèi)涵和特質(zhì)的學(xué)校綜合實力的概括[2]；或認(rèn)為學(xué)校品牌是一所學(xué)校在發(fā)展過程中逐漸積淀下來的、凝結(jié)在其名稱中的跨越時空的社會認(rèn)可程度[3]。三是基于教育學(xué)立場，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)樹立和推出真正符合教育性質(zhì)的學(xué)校品牌，這種品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標(biāo)。[4]四是從品牌學(xué)和教育學(xué)相結(jié)合的視角，將學(xué)校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評價的品牌，也是一所學(xué)校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可，具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。[5]另外，也有人“綜上所述”，認(rèn)為學(xué)校品牌首先是一種識別符號，并且得到公眾認(rèn)可、理解和支持，成為一種文化載體，進一步形成一種無形資產(chǎn)，有利于學(xué)校運營，形成競爭優(yōu)勢，樹立學(xué)校形象，并形成品牌效應(yīng)。[6]整合這些論述，可以將學(xué)校品牌的定義概言為：一所學(xué)校以識別符號為基礎(chǔ)、教育價值為導(dǎo)向、育人為根本、文化底蘊和綜合水平為支撐、良好的社會認(rèn)同為表征的總體辦學(xué)特色和無形資產(chǎn)。

筆者大體認(rèn)同對學(xué)校品牌的上述界定，但認(rèn)為還有兩個問題需要追問和澄清：

第一，學(xué)校品牌究竟應(yīng)以何為識別符號？企業(yè)品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學(xué)校管理體系中并無與之相對應(yīng)的要素，由此許多人便直接把校名當(dāng)成了學(xué)校品牌的“名稱”或標(biāo)識。筆者認(rèn)為，學(xué)校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達，而非指向于學(xué)校名稱等的自然符號，正如有學(xué)者所言，校名、校標(biāo)等“外在的表現(xiàn)形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內(nèi)涵，決定品牌內(nèi)涵的是這些符號背后折射出來的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”[7]。然而筆者同時認(rèn)為，正因企業(yè)品牌必須體現(xiàn)于具體名稱，所以以企業(yè)品牌特性為參照的學(xué)校品牌自然不能只歸結(jié)為“辦學(xué)特色”、“文化底蘊”、“綜合實力”、“產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進行概念聚焦，必須有一個能體現(xiàn)學(xué)校教育主張和教育成就的符號來指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學(xué)校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對學(xué)校的籠統(tǒng)印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊。

第二，學(xué)校品牌僅僅體現(xiàn)為辦學(xué)的特色、水平或無形資產(chǎn)等靜態(tài)的結(jié)果性特征嗎？我們知道，企業(yè)品牌作為企業(yè)的“外化形象”和“性格代表”，是企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等屬性和客戶關(guān)系、信用關(guān)系、市場關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等環(huán)境機制內(nèi)外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業(yè)品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現(xiàn)為整個運營過程的品質(zhì)與品效。從這一特性出發(fā)，學(xué)校品牌也應(yīng)該是符號與運作、過程與結(jié)果、動態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。

依據(jù)上述分析，筆者認(rèn)為，學(xué)校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學(xué)校個性化戰(zhàn)略。所謂“個性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學(xué)校基于自身文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實形態(tài)和愿景展望，基于對教育行業(yè)形勢、學(xué)校個性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨特的戰(zhàn)略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達；在時空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來長遠(yuǎn)（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應(yīng)有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標(biāo)志。概括地說，“個性化戰(zhàn)略”就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學(xué)校成功運作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該校“特色辦學(xué)”和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學(xué)校的焦點，那么它就真正成為了“學(xué)校品牌”。 

二、學(xué)校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是學(xué)校個性化戰(zhàn)略體系中不可或缺的組成部分，是關(guān)系到學(xué)校全局建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性決策，是學(xué)校品牌運作的基礎(chǔ)和起點，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)遵循四個基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和內(nèi)生機制；基礎(chǔ)性，即必須體現(xiàn)學(xué)校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的全面工作并著眼于學(xué)生的全面成長。

學(xué)校進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致有三種可選模型：

1.單一品牌戰(zhàn)略

所謂單一品牌，指學(xué)校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題——品牌。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：一方面能使校內(nèi)外公眾對學(xué)校的核心價值主張形成極高的識別度與認(rèn)同度，有利于迅速彰顯學(xué)校的個性化形象，另一方面能強化辦學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向，迅速形成指向核心理念的，具有引領(lǐng)、凝聚、激勵、規(guī)約功能的學(xué)校文化生態(tài)。試以江蘇省張家港外國語學(xué)?！昂臀幕逼放埔?guī)劃為例：

“和”是中國傳統(tǒng)文化的精髓，也是西方當(dāng)代文化的主流，是世界多元文化共同的生長點，是當(dāng)今人類大同的價值取向。外國語學(xué)校以其融匯東西方文化的性質(zhì)，集中體現(xiàn)了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國語學(xué)校進行文化戰(zhàn)略策劃時，便將“和”作為核心理念，以體現(xiàn)學(xué)校站在人類文化高處規(guī)劃辦學(xué)的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎(chǔ)、做人的根本和事業(yè)的理想。由此，我們以“和文化”為焦點和主題構(gòu)建了學(xué)校單一品牌戰(zhàn)略框架，將學(xué)校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學(xué)之和”、“教師專業(yè)修煉之和”與“辦學(xué)形態(tài)之和”等，并分別進行了解讀。

2.一牌多品戰(zhàn)略

所謂一牌多品，指將學(xué)校品牌分解為多個“產(chǎn)品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現(xiàn)并強化品牌名稱與價值。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：從學(xué)校角度說，其品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實施落實到位；從社會公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學(xué)校品牌內(nèi)涵的豐富性，對品牌的識別與認(rèn)同產(chǎn)生“乘積效應(yīng)”。

為遼寧省大連市實驗小學(xué)進行學(xué)校文化策劃時，筆者依據(jù)該校辦學(xué)實態(tài)和價值追求，將學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的符號定義為“全品教育”，再以“全”字為出發(fā)點，構(gòu)建了由“全優(yōu)課程”、“全真教學(xué)”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓(xùn)”所組成的一個完整的個性化戰(zhàn)略體系。這5個“產(chǎn)品”的設(shè)計，很好地體現(xiàn)出學(xué)校“全品教育”之“全面拓展，品質(zhì)為尊”的內(nèi)涵。這一戰(zhàn)略與學(xué)?！凹{百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長”的教育理念聲息相應(yīng)，是對這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領(lǐng)。

3.主副品牌戰(zhàn)略

所謂主副品牌，指學(xué)校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統(tǒng)（副品牌），它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務(wù)。這種戰(zhàn)略與一牌多品戰(zhàn)略相似，但其特點在于各系統(tǒng)在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創(chuàng)造性地開展工作。

真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現(xiàn)，所以在協(xié)助江蘇省蘇州工業(yè)園區(qū)第六中學(xué)啟動新一輪文化建設(shè)之際，筆者基于對該校歷史和周邊生態(tài)的考察，提出將“美”作為特色化辦學(xué)的邏輯起點，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創(chuàng)美當(dāng)作學(xué)校高位發(fā)展的使命，并創(chuàng)立了以“共美文化”為主品牌、以“課程實踐神形兼美”、“學(xué)生形象表里俱美”、“師生關(guān)系心心相美”、“校園環(huán)境心物諧美”、“教師發(fā)展知行盡美”、“校區(qū)聯(lián)動精神互美”6個副品牌為支撐且獨立運作的主副品牌戰(zhàn)略體系。

總之，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對外可鍛造學(xué)校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學(xué)校特色，認(rèn)識學(xué)校的核心價值追求；對內(nèi)可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學(xué)行為，全心全意謀發(fā)展。而選擇何種戰(zhàn)略模型則無一定之規(guī)，它完全取決于學(xué)校對自身執(zhí)行力的認(rèn)識與訴求，取決于學(xué)校對核心理念如何有效落實于辦學(xué)行為的理解與謀劃。

三、學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理

如果說品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學(xué)校個性化戰(zhàn)略的有機組成部分，它與學(xué)校常規(guī)管理相比有如下特性：一是戰(zhàn)略觀，即著眼于學(xué)校全局，強調(diào)把品牌作為學(xué)校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略調(diào)控等全過程與全方位管理；二是環(huán)境觀，更關(guān)注環(huán)境變量對學(xué)校的影響，使學(xué)校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性：或保持一致，或適時調(diào)整，或形成差異；三是發(fā)展觀，將品牌建設(shè)作為學(xué)校持久發(fā)展的核心推動力，促進品牌張力不斷擴大，品牌資產(chǎn)不斷增值；四是資源觀，注重對校內(nèi)外各種資源的設(shè)計、開發(fā)、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。

如果把學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理看做一個過程，那么這個過程至少由7個環(huán)節(jié)組成：

1.品牌定位

品牌定位是指學(xué)校對本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結(jié)果。它以品牌為出發(fā)點，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會公眾對學(xué)校的個性化戰(zhàn)略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項戰(zhàn)略的各種潛在優(yōu)勢；第二，在所有優(yōu)勢中選擇最符合本校價值追求的優(yōu)勢；第三，著力展現(xiàn)這種優(yōu)勢。

學(xué)校品牌定位有兩個基本策略：一是根據(jù)主體特征定位，包括個性定位（強調(diào)本品牌對受眾的獨特影響力）、功能定位（強調(diào)本品牌的作用與效果）、目標(biāo)定位（強調(diào)本品牌所要達成的愿景）等；二是根據(jù)同行情勢定位，包括領(lǐng)先定位（強調(diào)本品牌“第一”、“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位）、空檔定位（瞄準(zhǔn)同類型學(xué)校中的空白點進行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優(yōu)越之處）、區(qū)域定位（規(guī)劃本品牌的影響范圍）等。

2.品牌核心價值確立

核心價值就是品牌所要重點表達和追求的精神理念。品牌競爭的關(guān)鍵是核心價值的競爭，它是品牌存在的目的和意義，是社會公眾對品牌的核心需求，也是公眾忠誠于品牌的根本所在。品牌核心價值的擬定應(yīng)遵循這4個原則：差異性，即必須表達出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實于辦學(xué)行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心價值不同于品牌定位，它們的主要區(qū)別在于：第一，品牌定位著眼于“市場”需求（對外），品牌核心價值著眼于精神追求（對內(nèi)）；第二，品牌定位是實現(xiàn)品牌核心價值的載體。例如，蘇州工業(yè)園區(qū)六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學(xué)園”，這是對外宣傳的、期望社會形成共識的品牌形象；品牌核心價值為“慧美其文，精美其質(zhì)，弘美其名”，這是為學(xué)校描畫并激勵廣大師生的美好愿景。

提煉品牌的核心價值，大致可以有這9個步驟：學(xué)校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點分析、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展預(yù)測、受眾期待調(diào)查、品牌價值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗、修正品牌價值、定義品牌核心價值。

3.品牌培訓(xùn)

學(xué)校品牌創(chuàng)建的主體是教師，所以對教師進行品牌培訓(xùn)，將成為實現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)的重要前提。品牌培訓(xùn)的內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學(xué)校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。其方式可以有講座、小組討論、校內(nèi)媒介宣傳、實例示范等。

4.品牌實施策略研制

即把品牌作為學(xué)校龍頭課題進行研究，組織廣大教師參與，從內(nèi)容界定、原則、機制、實施途徑、方法、長效管理等方面理清思路，找準(zhǔn)實施的重點、難點、興奮點、切入點等，邊研究、邊實踐、邊提升。必要時還應(yīng)以制度跟進。

5.品牌化運行

品牌化運行是指學(xué)校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設(shè)過程與日常教育教學(xué)任務(wù)有機結(jié)合的辦學(xué)形態(tài)。品牌化運行可使辦學(xué)指向更明確、工作精力更集中、團隊凝聚力更增強、社會感知力更高。進行品牌化運行，需將品牌核心價值升華為整個學(xué)校辦學(xué)的核心價值，需將品牌外延覆蓋學(xué)校工作的各個方面，需將品牌導(dǎo)向意識引入常規(guī)工作，如工作計劃的制定、教學(xué)的準(zhǔn)備與實施、各類群體的溝通、針對教師或?qū)W生的專門性活動、考核標(biāo)準(zhǔn)的制定與實施等。

6.品牌傳播

品牌傳播是提升品牌知名度與美譽度的至關(guān)重要的手段。學(xué)校在對外進行宣傳時應(yīng)時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時機、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進行戰(zhàn)略性監(jiān)控。

品牌傳播有三個基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內(nèi)容進行傳播；二是保持品牌形象的持續(xù)一致；三是在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性價比”。學(xué)校品牌傳播大致有廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播、公關(guān)傳播、學(xué)術(shù)傳播幾種類型?？蛇x方法有：第一，設(shè)計獨特而易于記憶的宣傳口號；第二，建立校報（刊）、網(wǎng)站等傳播載體；第三，借鑒企業(yè)“事件營銷”策略，設(shè)計有利于學(xué)校品牌宣傳的新聞點；第四，借助相關(guān)名人和契機；第五，舉辦公益或展示性活動；第六，與媒體建立長效聯(lián)系。

7.品牌診斷

學(xué)校品牌診斷是指對個性化戰(zhàn)略的設(shè)計與實施進行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進提供依據(jù)。診斷內(nèi)容可包括品牌環(huán)境、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌內(nèi)部管理、品牌知名度與美譽度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護意識等方面。診斷的類型有學(xué)校自身進行的內(nèi)部診斷與引進專家的外部診斷、全面展開的綜合診斷與針對重點問題的專題診斷、根據(jù)需求進行的臨時性診斷與定期進行的制度性診斷。診斷方法則有社會民意調(diào)查、座談、深度訪談、撰寫和提交個人述職報告、問卷調(diào)查、文獻研讀等。

注釋：

①據(jù)文獻檢索，最早提出“學(xué)校品牌”概念的是1999年第10期《教育發(fā)展研究》發(fā)表的張玉階《特色，一所學(xué)校的品牌——上海平和學(xué)校見聞》一文。

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摘自微信公眾號“沈曙虹的文化之旅”